整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发布动态回(huí)应(yīng)停更(gèng)传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够(gòu)付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三(sān)十(shí)几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商(shāng)品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么(me)就(jiù)是再找点别(bié)的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数(shù)量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其(qí)中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处hái)是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费(fèi)只能(néng)是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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