消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(q除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗ǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在过(guò)去(qù)十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模(mó)回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时(shí)代财(cái)经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上(shàng)游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预(yù)期的(de)那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(s除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗hēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目(mù)标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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