整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的(de)环(huán)境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播(bō)放量超过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下(xià)来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息(xī)显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担(dān)还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经(jīng)营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道(dào)的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和(hé)该(gāi)领域内(nèi)的品牌(pái)数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的(de)属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的(de)两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的(de)时(shí)间(jiān)观念来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和born过去式和过去分词是什么，bear的过去式过去分词樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néborn过去式和过去分词是什么，bear的过去式过去分词ng)是锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要变(biàn)现途径(jìng)的(de)UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近(jìn)两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的(de)平(píng)台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等(děng)计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业(yè)的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地(dì)说。

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