如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是(shì)莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但戴自动蝴蝶去上班感受，带自动蝴蝶去上班(dàn)同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去(qù)，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”戴自动蝴蝶去上班感受，带自动蝴蝶去上班，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多(duō)的法(fǎ)人(rén)代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多(duō)久？

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