整(zhěng)个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放(fàn命运多桀和命运多舛的区别怎么读，命运多桀和命运多舛的区别是什么g)相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并(bìng)不(bù)算太高，过去(qù)一(yī)整年(nián)他(tā)更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数(shù)据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的(de)数(shù)据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数(shù)的报价(jià)，对(duì)片(piàn)方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价(jià)了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于(yú)优质的(de)变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人(rén)内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类(lèi)内(nèi)容本(běn)身行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的(de)优质内(nèi)容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“命运多桀和命运多舛的区别怎么读，命运多桀和命运多舛的区别是什么很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到我们(men)当(dāng)代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要(yào)变现途(tú)径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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