周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述过(guò)音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们(men)都(dōu)很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽(chōu)，又继续递了下去(qù)。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进(jìn)来，阵势(shì)仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎么会有那么(me)多好看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上(shàng)热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管(guǎn)音乐节(jié)刺客#。据不完全(quán)统(t第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手ǒng)计(jì)，整个(gè)五月(yuè)（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单(dān)日(rì)票价已(yǐ)经站上550元高(gāo)点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对(duì)比(bǐ)，周杰伦演唱会(huì)前排(pái)vip票(piào)也就一(yī)千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边(biān)又(yòu)在各大平台(tái)“加价求票”，音乐节(jié)的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过(guò)去几年(nián)一(yī)个很明显的趋势是，音乐节(jié)门(mén)票的价格(gé)在不停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐(lè)节为例，有(yǒu)消费(fèi)者表示，最早(zǎo)的时候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则(zé)要花费四五倍的金(jīn)额才能买到(dào)。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回(huí)血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实在(zài)看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价会回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是因为大型音(yīn)乐节的制作(zuò)成本是越来(lái)越(yuè)高了。北(běi)京商报记者几年前调查发现，万人以下(xià)的小型音乐节，单日(rì)成本(běn)在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的(de)硬件(jiàn)设(shè)备(bèi)也(yě)在升(shēng)级。

　　不过更大(dà)的支(zhī)出还是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明(míng)星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队(duì)的夏天》帮(bāng)助一大批地(dì)下乐队(duì)“重(zhòng)见天(tiān)日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺(yì)人演出费普(pǔ)遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺人(rén)更是(shì)过了(le)百(bǎi)万级，流(liú)量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小(xiǎo)众的乐队通(tōng)过综艺(yì)走进了大众视角，获得了更多(duō)的关注，愿意付费(fèi)观看他们(men)演出的观众也(yě)在(zài)快速增(zēng)长，音(yīn)乐(lè)节的票价也(yě)随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着国内(nèi)消费人群(qún)经济水(shuǐ)平的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节，文化消费的(de)门槛都在(zài)提高。国(guó)外(wài)的知名音乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意(yì)料的是，即便票(piào)价越卖越贵(guì)，音乐(lè)节(jié)盈利却(què)并(bìng)不常见(jiàn)。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节仍(réng)然无法盈(yíng)利(lì)。摩登(dēng)天(tiān)空(kōng)创始人沈黎晖也曾(céng)在第一财经采访时透露，“能连(lián)续办(bàn)三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地(dì)方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入(rù)局(jú)者也越(yuè)来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美元。到(dào)了(le)2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便(biàn)宜的入(rù)场门票(piào)，而(ér)想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于(yú)54亿人民币(bì)。更夸张(zhāng)的是，这(zhè)个科切拉为(wèi)期只(zhǐ)有三天。科切拉音(yīn)乐(lè)节(jié)还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐(lè)节(jié)举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人聚到一第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手起，就会产生巨(jù)大的价(jià)值。在(zài)国内，音乐(lè)节背后的(de)主办方，不单单只是演(yǎn)出(chū)商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也有景(jǐng)区、房地产商(shāng)、企业乃至(zhì)政府。

　　很多(duō)人(rén)会发(fā)现，现(xiàn)在地方性音乐节(jié)越来越多，而各(gè)路(lù)品牌(pái)也开始陆(lù)续入局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰文化(huà)帮助都江(jiāng)堰打造了第一届西部音乐节，在“十(shí)一”期(qī)间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游(yóu)客超10万(wàn)人。活动(dòng)结束后，都江堰政府(fǔ)算过(guò)一笔(bǐ)经济账，音乐(lè)节(jié)5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来(lái)计(jì)算，包含所有的(de)吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费(fèi)500元(yuán)，每天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接依靠音乐节本(běn)身盈利(lì)，但通过音(yīn)乐节拉动(dòng)其他相(xiāng)关产业(yè)间接(jiē)实现盈利。据(jù)华西(xī)都市(shì)报(bào)和都(dōu)江堰政府(fǔ)发布的数据(jù)显示(shì)，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音(yīn)乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近(jìn)频频出圈(quān)引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还(hái)有(yǒu)音(yīn)乐节。因(yīn)音乐(lè)节出圈的小众城(chéng)市(shì)比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量(liàng)的(de)赞(zàn)助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过(guò)渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的(de)品牌就(jiù)有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白。在(zài)票务平(píng)台上，每场音乐节都有上万人(rén)关注(zhù)。为何？其最根本的目的(de)还是在于品牌营销，即(jí)更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提高市场(chǎng)占有率。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目(mù)前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在购票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主(zhǔ)流受众群体其(qí)实和消费品(pǐn)牌们的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不(bù)仅能(néng)灵活定价，还(hái)能在线上铺设自(zì)有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在(zài)音乐节线上线下最大程(chéng)度曝光(guāng)。不过，在市(shì)面上现有(yǒu)的品牌(pái)音乐(lè)节中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与度最高，说(shuō)到底和这些品牌自(zì)身(shēn)辐(fú)射的大(dà)众人群紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对(duì)品(pǐn)牌进(jìn)行释放和(hé)加(jiā)持(chí)是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没(méi)有那么(me)好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流(liú)量型音乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺人居(jū)多也(yě)就意味着高票(piào)价难以回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复(fù)苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的音(yīn)乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西(xī)伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发布延(yán)期(qī)公(gōng)告，表(biǎo)示因“不(bù)可抗力(lì)”因素影响决定(dìng)延(yán)期举(jǔ)办。在此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什(shén)么(me)时候成了卖不动的(de)遮羞布(bù)了？

　　无论音乐(lè)节(jié)有多(duō)大的(de)想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又(yòu)能带(dài)动多少周边产(chǎn)业，所有的前提都基(jī)于(yú)这个音乐节(jié)对观(guān)众有(yǒu)没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政(zhèng)的持(chí)平(pí第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手ng)甚(shèn)至盈(yíng)利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花(huā)，任何(hé)一个(gè)音乐(lè)节如果(guǒ)完全依赖于(yú)赞助(zhù)的话，那未(wèi)来一定是不靠谱的。万一(yī)这个赞(zàn)助没(méi)到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了(le)你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养观(guān)众人群，如(rú)果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的人群(qún)的(de)话(huà)，通过这(zhè)些人(rén)群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在(zài)观演乱(luàn)象(xiàng)不断、阵(zhèn)容同质化(huà)严重、演出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不(bù)动了属(shǔ)实(shí)是正(zhèng)常现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而(ér)创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日(rì)千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能(néng)值回票价甚至(zhì)物超所值(zhí)，说到底(dǐ)还是看(kàn)演出内(nèi)容。尽管许多人在(zài)谈(tán)起音乐(lè)节的时候，总会(huì)对比国外(wài)的音乐(lè)节。但(dàn)事实上，无(wú)论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价上(shàng)，国(guó)内的音乐节已经(jīng)有(yǒu)足够的成(chéng)长，是时候把更多的气力放在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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