如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)地肖指哪几个生肖？586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42地肖指哪几个生肖？.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝多有(yǒu)了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还是第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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