整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三(sān)十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出(chū)现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的(de)可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主的(de)共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的(de)可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在(zài)影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带(dài)货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负担(dān)还(hái)是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就(jiù)是(shì)再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸，200mm是多少米，2000mm是多少米这种最终资源其实(shí)都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适(shì)的(de)广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多(duō)还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她(tā)个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付(fù)费变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(j200mm是多少米，2000mm是多少米ì)者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出(chū)了(le)内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说(shuō)。

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