整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该(gāi)如(rú)何(hé)，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太高，过去(qù)一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新(xīn)了(le)57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来(lái)，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这(zhè)则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价(jià)在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主的可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财kono洗发水是哪个国家的品牌，kono洗发水是品牌吗报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价(jià)，对片(piàn)方负担还(hái)是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技(jì)、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和(hé)科(kē)技属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能(néng)和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的(de)内(nèi)容(róng)想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但(dàn)截至目(mù)前(qián)这一功能却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可(kě)能kono洗发水是哪个国家的品牌，kono洗发水是品牌吗(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的(de)生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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