消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露(lù)，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再(zài)次下(xià)调全财年业(yè)绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致(zhì)了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类净(jìng)销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制度和(hé)话语权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例(lì)。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今(jīn)年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏(sū)不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可(kě)以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业(yè)内人士对(duì)当下(xià巾帼不让须眉的意思下一句是什么，巾帼不让须眉是什么意思)市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年(nián)初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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