整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合(hé)作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市(shì)场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数(shù)量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么一定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么车和(hé)科技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个(gè)人(rén)推测(cè)认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们当代人的(de)内(nèi)容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸(xī)引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了(le)多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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