如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍(biàn)的(de)重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司(sī)股(gǔ)东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)从去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业(yè)也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安(ān)市(shì)场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被巨头岂汝先人志邪的翻译是什么，岂汝先人志邪的翻译英文们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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