最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动画(huà)宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧能(néng)看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留(liú)在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(d闺蜜说他老公特别大怎么回复，闺蜜说他老公特别大怎么安慰ī)于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。闺蜜说他老公特别大怎么回复，闺蜜说他老公特别大怎么安慰p>

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出(chū)局(jú)的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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