整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区(qū)的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚(shèn金允智致命之旅演的谁)至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个月没有接(jiē)广(guǎng)告(gào)了(le)，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　金允智致命之旅演的谁g>“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类解说(shuō)最(zuì)对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的(de)内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的(de)属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难(nán)度(dù)在近两(liǎng)年指数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最金允智致命之旅演的谁早(zǎo)研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效(xiào)率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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