整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环(huán)境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到(dào)其(qí)作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的(de)时间里木(mù)鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到(dào)广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单(dān)是什么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”长征有多长公里 红军长征一共用了几年

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营(yíng)销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来(lái)自(zì)B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能(néng)是影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的(de)情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年(nián)特别差，今年(nián)就(jiù)想多(duō)接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集(jí)中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普(长征有多长公里 红军长征一共用了几年pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说(shuō)。

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