消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费(fèi)者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一(yī)边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达(dá)到(dào)28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的(de)客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产(chǎn)品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长1米等于多少mm 1米等于多少厘米2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未大(dà)规模回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对(duì)时代财(cái)经形(xíng)1米等于多少mm 1米等于多少厘米容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　1米等于多少mm 1米等于多少厘米　据华(huá)福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全(quán)部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年(nián)初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏(sū)。

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