整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确(què)实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因(yīn)为为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月没广告(gào)，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的(de)是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(h为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果uí)应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单才是(shì)创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者(zhě)更接(jiē)近消费者的(de)博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打(dǎ)视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直(zhí)接(jiē)转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负(fù)担还(hái)是(shì)很大的(de)。为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果strong>

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业的(de)属性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的(de)差(chà)异是整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理(lǐ)性和(hé)效率的(de)追求，建构出新(xīn)的(de)时(shí)间观念来形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付费市(shì)场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书(shū)会(huì)等(děng)IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不过(guò)体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。