整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到(dào)其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提(tí)的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其(qí)停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据(jù)花火后台(tái)数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七(qī)年(nián)首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据(jù)可(kě)以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影(yǐ凶猛的意思是什么 凶猛的近义词ng)视类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位数(shù)的报(bào)价，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内(nèi)容，但(dàn)其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告可能只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告(gào)商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近(jìn)两年指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的(de)优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的(de)差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容(róng)易(yì)吸(xī)引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进行(xíng)付费(fèi)变现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成(chéng)收(shōu)益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生(shēng)活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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