最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰(bīng排列组合公式a和c计算方法例题，排列组合公式a和c计算方法一样吗)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的(de)销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请来了(le)前(qián)长城汽(qì)车的得(dé)力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)组合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一(yī)步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事(shì)编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下(xià)的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不(bù)会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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