消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美(měi)妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们(men)预(yù)期(qī)的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少(shǎo)采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不及预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少(shǎo)消(xi一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力āo)费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度(dù)营(yíng)收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预(yù)期(qī)的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒ一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力u)公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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