消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的(de)态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存，一边(biān)减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫中国内战打了几年，中国内战打了几年时间情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半(bàn)年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberm中国内战打了几年，中国内战打了几年时间an也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当(dāng)下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨中国内战打了几年，中国内战打了几年时间价策(cè)略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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