最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要(yào)装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作马斯克会加入中国国籍吗人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年(nián)初定下的(de)销(xiāo)量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造(zào)车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏(péng)要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn马斯克会加入中国国籍吗)势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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