整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视(shì)频报(bào)价(jià)在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的(de)可(kě)支(zhī)配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在(zài)商业化(huà)上并不是一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今年(nián)影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么(me)就是缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别(bié)的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度上和该领域(yù)内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没(méi)有合(hé)适的广(guǎng)告”。