如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度(dù)已经(jīng)出现“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　牛心管是牛的什么部位 牛心顶是黄喉吗mg alt="突(tū)发暴雷！暴跌91％！消费(fèi)黑(hēi)马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308967.png">

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。牛心管是牛的什么部位 牛心顶是黄喉吗>

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久？

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