整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有中国人口第一大省，中国人口第一大省排名(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与广告(gào)投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商单是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算(suàn)是B站影(yǐng)视(shì)区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说(shuō)的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并(bìng)不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来(lái)基本做到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年(nián)他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十(shí)天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付(fù)办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此，中国人口第一大省，中国人口第一大省排名g>找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没(méi)有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就(jiù)是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不(bù)调(diào)整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(ré中国人口第一大省，中国人口第一大省排名n)”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是(shì)看(kàn)目标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的(de)购买能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单维持(chí)生计的(de)难(nán)度在近两年(nián)指数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过(guò)对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付(fù)费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元，营业(yè)成(chéng)本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平(píng)台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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