如果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了(le)？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们(men)有自(zì)己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企上班(bān)。闲不(bù)住的(de)柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　天津市教育局的电话是多少，天津市教育局的电话是多少号码ng>接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据天津市教育局的电话是多少，天津市教育局的电话是多少号码说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去(qù)了，但是(shì)利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久？

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