整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确(què)实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应(yīng)传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告了(le)，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是植入(rù)在这(zhè)则(zé)视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去(qù)年(nián)的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就(jiù)是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他(tā)的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的(de)差异是整个(gè)内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间(jiān)观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)希望的拼音是什么要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活希望的拼音是什么并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈(nài)地说。

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