消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三(sān)财季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存(cún)的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不(bù)再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情(qíng)期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的(de)客户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第(dì)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年(ni相对评价和绝对评价区别举例，相对评价和绝对评价区别举例现代教育技术án)里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内(nèi)部的控制度和(hé)话语权(quán)提(tí)出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财(cái)季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的(de)客(kè)流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的(de)判断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司的(de)涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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