如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一(yī)样，他(tā)们(men)有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名社戏主要内容概括及中心思想50字，社戏,的主要内容不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出(chū)了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三(社戏主要内容概括及中心思想50字，社戏,的主要内容sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总(zǒng)经理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置(zhì)多(duō)久？

未经允许不得转载：营口焊闯人力资源有限公司 社戏主要内容概括及中心思想50字，社戏,的主要内容