如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安(ān)慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

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　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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