最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1<第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手/p>

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但(dàn)问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善于(yú)营(yíng)销的高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过(guò)未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及(jí)的数字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车(chē)等新势(第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手shì)力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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