最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要(yào)用手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女(nǚ)性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的(de)价(jià)格(gé)，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(du也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句ì)成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她(tā)定下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须(xū)要卖(mài)出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也(y也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句ě)都预测过(guò)未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车(chē)的(de)新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会(huì)成为(wèi)下一个(gè)被洗牌(pái)出局(jú)的(de)车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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