如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本(běn)杀入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎ二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗o)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价(jià)格受让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面对(duì)外(wài)界这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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