整个(gè)四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格(gé)深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度(dù)以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的(de)团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入在(zài)这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在(zài)商(shāng)业化上并不(bù)是(shì)一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng世态炎凉是什么意思，人心冷暖世态炎凉下一句是什么)视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最(zuì)好的状态要(yào)么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再(zài)找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和(hé)该(gāi)领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本(běn)问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路(lù)径(jìng)：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视类内(nèi)容本(běn)身行业(yè)的属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的(de)难度(dù)在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间(jiān)的(de)差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的(de)时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的(de)内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识(shí)类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(f世态炎凉是什么意思，人心冷暖世态炎凉下一句是什么án)登读(dú)书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这(zhè)一风潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行付(fù)费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道(dào)B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻出(c世态炎凉是什么意思，人心冷暖世态炎凉下一句是什么hū)路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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