最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负(fù)责公司(sī)的(de)产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并(bìng)成一条，画面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上(shàng)都存(cún)在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事(shì)，也(yě)被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原句读之不知是什么句式类型，句读之不知是什么句式的意思因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以句读之不知是什么句式类型，句读之不知是什么句式的意思来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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