整(zhěng)个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外界对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的(de)是(shì)，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了(le)》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据(jù)报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突(tū)破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播(bō)放(fàng)次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能是(shì)影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么生肖，两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么修辞手法（UP主(zhǔ)商(shāng)业化(huà)）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的(de)品牌(pái)数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点(diǎn)，当一个(gè)创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身(shēn)行业的(de)属性和(hé)影视类(lèi)商(shāng)单(dān)性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的(de)差异(yì)是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具(jù)属性的(de)知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不止一两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么生肖，两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么修辞手法位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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