最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的得力(lì)干将(jiāng)，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下(xià)方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却(què)是(shì)一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分享(xiǎng)的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　叮当镯一般是什么材质，叮当镯为什么那么便宜何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力(lì)交付(fù)同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都会(huì)达(dá)到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前(qián)国(guó)内所有新势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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