如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的(de)研报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力(lì)，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的(de)护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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