消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三(sān)财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理(lǐ)库存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩(jì)发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体琪琪格蒙语什么意思(tǐ)报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量(liàng)商品通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情三年(nián)依托(tuō)直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下滑(huá琪琪琪琪格蒙语什么意思格蒙语什么意思)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给(gěi)出明(míng)确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的(de)判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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