如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年(nián)消(xiāo)费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。<雨伞能当太阳伞用吗，雨伞能当太阳伞用吗/strong>

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯雨伞能当太阳伞用吗，雨伞能当太阳伞用吗甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有了更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？