如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉(jí)林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴大明虾怎么保存才新鲜呢 大明虾是淡水还是海水琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙(miào)可(kě)蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。大明虾怎么保存才新鲜呢 大明虾是淡水还是海水trong>

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都知道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛(大明虾怎么保存才新鲜呢 大明虾是淡水还是海水niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？