最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人(rén)也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚(夂叫什么部首怎么读，夂叫什么部首拼音wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)夂叫什么部首怎么读，夂叫什么部首拼音友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持(chí)让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事(shì)情很有意(yì)义，后续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又夂叫什么部首怎么读，夂叫什么部首拼音将(jiāng)价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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