最近(jìn)的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来(lái)说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一(yī)个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势(shì)力(lì)创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多(duō)了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们(men)很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者="小鹏侮辱(rǔ)特斯拉(lā)？请来两(liǎng)大营销(xiāo)高手，这(zhè)波造势还是翻车了(le)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111179.jpg">

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一(yī)次次翻车(chē)的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

一睹人间盛世颜 远赴人间惊鸿宴全诗，远赴人间惊鸿宴全诗作者　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想(xiǎng)实现她定下(xià)的目(mù)标，就(jiù)意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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