周嘉宁在小说《基本(běn)美》中(zhōng)描(miáo)述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去(qù)，递到他(tā)这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人(rén)把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾(zāi)物资(zī)。女孩们(men)都很好看，发着(zhe)光，怎么会有(yǒu)那(nà)么(me)多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大了(le)。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管音乐(lè)节刺(cì)客(kè)#。据不完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音(yīn)乐节就有30多个，平均(jūn)单(dān)日(rì)票价已(yǐ)经站上550元(yuán)高点(diǎn)，双(shuāng)日票价最(zuì)高1480元，作为(wèi)对比，周杰(jié)伦(lún)演唱会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大(dà)家一(yī)边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平(píng)台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明(míng)显的趋势是，音乐(lè)节门票的(de)价格在不停的上(shàng)涨。以(yǐ)成都(dōu)草莓(méi)音乐节(jié)为例，有消费者表示，最(zuì)早的(de)时候草莓音乐(lè)节门票(piào)才80元(yuán)，现在则要花(huā)费四(sì)五倍的(de)金额(é)才能买到。

　　疫情(qíng)是一个(gè)原因(yīn)。知名乐评(píng)人(rén)邓柯在2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多(duō)了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要(yào)还(hái)是(shì)因(yīn)为大型音(yīn)乐(lè)节(jié)的制作成本是越来(lái)越高了。北京商报记者(zhě)几(jǐ)年前调查发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单日(rì)成本(běn)在200万元(yuán)左右；万人以上的(de)大(dà)型音乐(lè)节，单(dān)日成(chéng)本则需500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞台(tái)等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节(jié)商业化(huà)的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是(shì)出(chū)在乐队(duì)和艺人支(zhī)出。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节演出的艺人(rén)出(chū)场(chǎng)费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人(rén)更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通(tōng)过综艺走进了大(dà)众视角，获(huò)得了更多的(de)关注，愿意(yì)付费观(guān)看(kàn)他(tā)们演出的观众也在快速增长，音乐节的(de)票(piào)价也随之水涨船高。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随着国(guó)内消(xiāo)费人(rén)群经济(jì)水平的(de)提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节(jié)票价都(dōu)在(zài)数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却(què)并(bìng)不常见(jiàn)。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍(réng)然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人(rén)沈黎晖也曾在(zài)第一财经采访(fǎng)时透露(lù)，“能连续办三(sān)年以(yǐ)上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空(kōng)的音(37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cmyīn)乐节(jié)就(jiù)占(zhàn)了(le)一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的(de)地方(fāng)是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节(jié)炒得(dé)火(huǒ)热，入局者也(yě)越(yuè)来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节(jié)里的(de)生意(yì)经

　　其实(shí)主要还是音乐(lè)节带来的想象力太大了，几万(wàn)人来到一个(gè)地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美(měi)元只能买一(yī)张最便宜的入场门票(piào)，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参(cān)加音乐节的(de)机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民(mín)币。更夸(kuā)张的(de)是(shì)，这个科切拉为期(qī)只有三天。科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节还凭一己(jǐ)之(zhī)力直接拉动了举办地的(de)经济(jì)发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元(yuán)的经济(jì)收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩(mó)登天空(kōng)这类专业机构(gòu)，也有景区、房(fáng)地产商、企(qǐ)业(yè)乃至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人(rén)会发现，现在地方性(xìng)音乐节(jié)越来越多，而各路品牌也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了(le)第一(yī)届西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超10万人(rén)。活动(dòng)结束后，都江(jiāng)堰(yàn)政府算(suàn)过(guò)一笔经(jīng)济(jì)账，音(yīn)乐节5天吸引(yǐn)了(le)超过50万人，按照人(rén)均来计算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每(měi)天10万人消(xiāo)费就(jiù)为当地(dì)餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收(shōu)入(rù)，5天就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产业间(jiān)接实现(xiàn)盈利。据(jù)华西都市报和(hé)都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的(de)客流量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐节(jié)，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐(lè)人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈(quān)的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对于演出(chū)市(shì)场(chǎng)的“野心(xīn)”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自(zì)主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的(de)品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据(jù)，目前(qián)演出(chū)市场消费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年(nián)龄(líng)段在购(gòu)票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实和(hé)消费品牌们的(de)目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活定价，还(hái)能在线上铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线(xiàn)下最大程(chéng)度(dù)曝光(guāng)。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说(shuō)到底和(hé)这(zhè)些品牌自身辐射(shè)的大众(zhòng)人(rén)群紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌(pái)进(jìn)行释放和加(jiā)持是(shì)个巨(jù)大的(de)考(kǎo)验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节(jié)等(děng)均因(yīn)演(yǎn)出阵(zhèn)容过于(yú)偏(piān)重流量型音(yīn)乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意味(wèi)着高(gāo)票(piào)价难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁能再(zài)活个(gè)10年？

　　写在(zài)最后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票(piào)难(nán)求，但有的音乐(lè)节(jié)却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音(yīn)乐(lè)节、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上海站先后发(fā)布延期公告，表示(shì)因“不可抗力(lì)”因素影响决定延期举(jǔ)办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花(huā)音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布延期或(huò)是取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可抗力因素(sù)”。同时(shí)，不(bù)少乐(lè)队、艺人(rén)巡演也(yě)同(tóng)样提到(dào)“不(bù)可(kě)抗力”延期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么(me)时候(hòu)成了(le)卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动(dòng)多少周边(biān)产业，所有的前提都基于(yú)这个音乐节对37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cm(duì)观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的(de)持平甚(shèn)至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦上添(tiān)花，任(rèn)何一个音(yīn)乐节如果完(wán)全(quán)依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培(péi)养观众(zhòng)人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的(de)支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观(guān)演(yǎn)乱象(xiàng)不断、阵容同质化(huà)严重、演出水平(píng)参差不(bù)齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还(hái)在狂飙(biāo)，卖不(bù)动(dòng)了(le)属实是正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开批判单日千元的音乐节(jié)，并(bìng)为了(le)庆(qìng)祝(zhù)30周年，把(bǎ)票价压到(dào)单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票价甚至物超(chāo)所值，说到底还是(shì)看(kàn)演出内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在谈起音(yīn)乐节(jié)的(de)时候，总(zǒng)会对(duì)比国(guó)外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题(tí)理念打(dǎ)造还是艺人资源(yuán)，国内都要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在(zài)票(piào)价上，国内的(de)音乐节已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多(duō)的(de)气力放在内容和(hé)风格(gé)的打磨上了。

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