如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能(néng)买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季(jì)度已经出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chā云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖o)级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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