最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显现出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大(dà)多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则(zé)故事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的(de)支持(chí)让(ràng)他(tā)们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐ开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗n)牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的(de)车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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