如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是金(jīn)装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人(漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级(jí)市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309384.png">

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价(jià)还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

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