2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价(jià)格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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