消费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期(qī)的更不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增顺产后宫缩第几天最疼，顺产后宫缩疼的厉害怎么缓解长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等(děng)整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及(jí)，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商顺产后宫缩第几天最疼，顺产后宫缩疼的厉害怎么缓解品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新(xīn)财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也(yě)成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(顺产后宫缩第几天最疼，顺产后宫缩疼的厉害怎么缓解chāo)30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标(biāo)比去年(nián)实际达成同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出(chū)明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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