如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力(lì)在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟分分合合的爱情能长久吗，分分合合的爱情是真爱吗资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也(yě)很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。分分合合的爱情能长久吗，分分合合的爱情是真爱吗

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表(biǎo)和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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